Comment mesurer les retombées de sa communication

Le principe : une action, pas une audience

Une communication se mesure à ce qu'elle déclenche, pas au nombre de personnes qu'elle a atteintes. Un compte qui gagne mille abonnés sans qu'une réservation supplémentaire arrive n'a rien produit d'utile ; une publication vue par trois cents personnes qui remplit un service du soir a fait son travail.

La première étape consiste donc à écrire ce que vous attendez, en termes concrets : des réservations directes plutôt que par une plateforme, des appels, des demandes de devis, des visites en magasin, des candidatures. Les indicateurs se choisissent ensuite, en fonction de cet objectif.

Mesurer un site internet

Deux outils gratuits suffisent dans la plupart des cas, et le premier est trop peu utilisé.

La Google Search Console montre ce que les gens tapent réellement avant d'arriver chez vous. Quatre données y comptent : les requêtes, les impressions (le nombre de fois où votre site a été affiché), les clics, et la position moyenne. La combinaison la plus intéressante est celle des requêtes à fortes impressions et faible position : vous êtes déjà visible, il vous manque quelques places pour être cliqué.

Le suivi des demandes reçues. Les formulaires de contact, les appels depuis le site et les messages doivent être comptés, mois par mois. C'est la seule donnée qui relie directement le site à votre activité. Notez aussi la page d'où venait la demande : c'est ce qui permet de savoir quelle page travaille et laquelle dort.

Une distinction utile : séparez les recherches sur votre nom d'établissement des recherches génériques. Quelqu'un qui tape votre nom vous connaissait déjà. Ce sont les autres qui mesurent votre progression réelle.

Mesurer la fiche Google Business Profile

Pour un commerce, un restaurant ou un hôtel, la fiche d'établissement génère souvent plus d'actions que le site lui-même. Elle fournit ses propres statistiques, et ce sont parmi les plus concrètes qui existent.

• Les appels passés depuis la fiche : une intention immédiate, difficile à contester.
• Les demandes d'itinéraire : quelqu'un a mis votre adresse dans son GPS.
• Les clics vers le site : la fiche a fait son travail de passerelle.
• Les recherches par nom ou par catégorie : la répartition entre notoriété et découverte.
• Les avis et leur rythme d'arrivée : un flux régulier compte davantage qu'une note parfaite figée depuis deux ans.

Mesurer les réseaux sociaux

Meta Business Suite fournit les statistiques d'Instagram et de Facebook. Les chiffres à retenir ne sont pas ceux affichés sous les publications.

La portée indique combien de comptes ont vu la publication, et surtout quelle part n'était pas encore abonnée. C'est l'indicateur de découverte.

Les enregistrements et les partages valent beaucoup plus que les mentions j'aime. Enregistrer une publication, c'est prévoir d'y revenir ; la partager, c'est la recommander. Les deux signalent une intention.

Le taux de rétention des vidéos montre à quel moment les gens décrochent. Une vidéo regardée jusqu'au bout par cent personnes vaut mieux qu'une vidéo abandonnée à trois secondes par mille.

Les clics vers le profil et vers le lien mesurent le passage du réseau social à votre site ou à votre réservation. C'est le point de jonction entre les deux canaux.

Mesurer une campagne publicitaire

C'est le canal le plus facile à évaluer, parce que la dépense est connue à l'euro près. Le seul chiffre qui compte est le coût par action utile : coût d'une demande de devis, d'un appel, d'une réservation. Le coût par clic ne renseigne que sur le prix de l'enchère, pas sur la valeur de ce que vous avez obtenu.

Une campagne qui coûte 200 € et rapporte quatre demandes de devis se juge en comparant ces quatre demandes à votre panier moyen. Un budget minimum d'environ 200 € par mois est nécessaire pour que les chiffres aient un sens : en dessous, le volume est trop faible pour distinguer une tendance d'un hasard.

Vérifiez enfin ce que votre prestataire prélève. Nous ne prenons aucune commission sur le budget publicitaire : l'intégralité part dans les annonces.

La mesure qui vaut toutes les autres

Aucun tableau de bord ne remplace une question posée au bon moment : « comment nous avez-vous connus ? ». Posée systématiquement à la réservation ou au premier contact, notée quelque part, elle donne en trois mois une image plus juste que n'importe quel outil.

Elle corrige notamment un angle mort permanent : le bouche-à-oreille, qui reste déterminant en Corse et qu'aucune statistique ne capte. Une communication peut très bien fonctionner en alimentant des conversations qui n'apparaîtront jamais dans un rapport.

Ce qu'il ne sert à rien de suivre

• Le nombre d'abonnés pris isolément : il monte avec un jeu-concours et retombe le mois suivant.
• Le nombre de visites du site sans regarder d'où elles viennent ni ce qu'elles font.
• La position sur un mot-clé unique, qui varie selon la personne, le lieu et l'appareil.
• Les mentions j'aime, devenues le signal le moins engageant des réseaux sociaux.
• Un classement fourni par un outil sans lien avec vos demandes reçues.

À quelle fréquence regarder

Le mois est la bonne unité pour les réseaux sociaux et la publicité : assez long pour lisser les variations, assez court pour corriger. Nos forfaits de gestion comprennent un rapport mensuel qui reprend l'audience, les publications les plus performantes et les recommandations pour le mois suivant.

Le référencement se regarde par trimestre. Comparer deux semaines n'a aucun sens : les variations quotidiennes sont normales, et une décision prise sur sept jours de données est presque toujours une mauvaise décision.

Une année complète est enfin nécessaire pour une activité saisonnière : comparez août à août, pas août à novembre.

Pour un état des lieux de vos chiffres actuels, écrivez-nous. Le détail de nos prestations est sur la page tarifs.